B2B SaaS 기업의 경우 기업 고객의 규모에 따라 기업 계정의 매출이 달라질 수 있어요. 예를 들어, 구성원이 한 명인 스타트업 계정보다 구성원이 500명인 중소기업 계정은 모두 하나의 계정이지만, 중소기업 계정의 매출이 더 클 수 있죠.
계정 당 평균 매출 ARPA는 계정 하나 당 평균적인 매출을 계산하는 지표에요. 이때 계정 하나에는 여러 명의 사용자가 포함되어 있을 수 있어요.
ARPA 정의
계정 당 평균 매출 ARPA의 정의는 계정 하나 당 평균 월간 반복 매출(MRR) 혹은 연간 반복 매출(ARR)입니다.
B2B SaaS의 경우 연간 이탈률이 낮다면 ARPA를 월간이 아니라 연간으로 계산하기도 해요.
ARPA 지표는 ‘일반적으로 인정된 회계 원칙(GAAP)’ 지표에는 포함되지 않지만, 구독 모델에서 ARPU(고객 당 평균 매출)와 함께 중요하게 다뤄지는 지표에요.
일반적으로 무료 평가판 사용자 혹은 무료 플랜 사용자는 ARPA의 계정 수에 포함하지 않아요.
ARPA 계산법
ARPA는 총 월간 반복 매출(MRR) 혹은 연간 반복 매출(ARR)을 총 계정 수로 나눠서 구할 수 있어요.
ARPA 공식: 월간 반복 수익(MRR)/총 계정 수
ARPA 계산 예시
월간 반복 매출 MRR: $40,000
총 계정 수: 100개
ARPA = $40,000/100 = $400
ARPA 특징
ARPA는 유저 한 명이 아니라 계정 하나를 기준을 해요. ARPA는 한 명 이상 포함된 계정을 기준으로 하는 지표라면, 사용자당 평균 매출(ARPU)는 고객 한 명 즉 사용자 한 명을 기준으로 하는 지표예요. 일부 구독 비즈니스는 계정과 사용자를 구별하기 위해 사용자를 ‘시트(Seat)’ 혹은 ‘유저(User)’라고 불러요. (예시 – “이 계정은 다섯 시트를 결제하고 있어요.”)
일부 계정의 크기가 극단적일 경우 수치가 왜곡될 수 있어요. 일부 계정에 사용자가 극단적으로 많이 포함되어 있을 경우 ARPA 값이 중위값보다 훨씬 커질 수 있는데요. 이러한 이유로 ARPA가 ‘허영 지표’라고 비판받기도 해요.
ARPA를 다른 기업과 비교할 수 있어요. ARPA는 비슷한 규모의 기업을 타겟팅하는 다른 구독 기업 혹은 업계 평균과 비교하기 좋아요. 경쟁사와 ARPA 비교를 통해 수익성과 고객의 구독 수준에 대해서 이해할 수 있어요.
ARPA 활용법
- CAC 횟수 기간 계산
- 고객 평생 가치 LTV 파악
- 서비스 성장 현황 파악
- 영업 및 고객 관리 자원 분배 전략 수립
- 프라이싱 전략 수립
ARPA를 통해서 CAC payback period를 계산하고 우리 서비스의 수익성을 알아봐요. ARPA와 CAC 값을 통해서 고객을 확보하기 위해 데려온 CAC를 회복하기 위해 걸리는 기간인 CAC 회수기간 CAC payback period를 계산할 수 있는데요, CAC payback period는 우리 기업의 수익성을 보여줘요.
ARPA의 변화를 통해 성장 현황을 측정해요. 플랜 가격 변동 없이 ARPA가 증가하고 있다면, 마케팅 또는 고객 관리팀의 응대로 계정 추가 결제(Upsell)가 발생하고 있거나 B2B 고객의 규모가 커지고 있다는 의미에요.
ARPA를 통해서 어떤 Account(계정)의 세일즈 및 CX에 자원을 더 투입할지 결정할 수 있어요. 보통 계약 규모가 큰 대기업의 세일즈에 더 많은 시간과 자원이 투입되는데요. 고객군별로 ARPA를 계산해 보고, 특정한 고객을 데려오는 데 드는 시간과 자원을 계산해 보세요. 우리 팀의 최종 목표 매출에 도달하기 위해서 어떤 고객군에 영업에 시간과 인적 자원을 더 분배하는 것이 효과적인지 파악할 수 있어요.
