로보틱스, AI와 함께 스타트업 시장에서 떠오르는 산업인 SaaS(서비스형 소프트웨어). 줌, 슬랙, 허브스팟 등 기업 가치 1조 이상의 SaaS 유니콘의 기업은 2015년 이후 두 배 이상 증가했고, 지금까지 150개가 넘는 SaaS 유니콘이 탄생했어요.
대부분의 SaaS는 월간 혹은 연간 구독 모델인데요. 구독 모델은 매출을 예측가능하게 해요. 그리고 사용자가 구독을 취소하지 않으면 평생 반복 결제가 발생해요. 구독 모델인 SaaS 스타트업은 그 수익성을 인정받아 10배를 상회하는 높은 스타트업 밸류에이션 멀티플(기업 배수)을 적용받기도 했습니다.
*SaaS 스타트업의 기업가치(밸류에이션)을 정하는 방법 중 하나는 ARR(연간 반복 매출)에 멀티플(기업 배수)를 곱하는 것입니다. SaaS의 경우 이 멀티플이 10~15배까지 치솟기도 했어요.
‘반복 매출’ 말고 SaaS 비즈니스 모델의 특징은 무엇일까요? SaaS로 성공하려면 어떤 지표를 봐야 할까요? SaaS Business의 성공을 위해 가장 중요한 지표 세 가지를 소개합니다.
매출(R) = 가격(P) × 고객(Q)
모든 비즈니스는 매출과 (순)이익을 지향합니다. 먼저 매출부터 살펴볼까요? 가장 간단하게, 매출은 가격과 고객 수의 곱입니다.
Revenue = Price x Quantity
매출 = 가격 x 수량
구독 모델인 SaaS 기업이 고객 한 명한테 받는 가격(Price)은 얼마일까요? 한 달에 $20 요금제를 사용하는 고객이 구독을 6개월 동안 유지한다면, 이 고객이 기업에 가져다주는 매출은 $20×6= $120입니다.
즉 SaaS Business Model은 구독가와 더불어 구독 기간을 반영해야 하는데요. 우리 회사 제품의 평균적인 구독 기간을 반영했을 때 고객 한 명이 평생 만들낼 것으로 기대하는 매출을 LTV(고객 평생 가치)라고 불러요.
SaaS Revenue = LTV x number of Customers
SaaS 매출(수익) = 고객평생가치 x 고객 수
SaaS BM에서 매출은 LTV에 고객 수의 곱입니다. 따라서 매출을 높이려면 LTV을 높이거나 고객 수를 많이 확보해야 해요. B2B SaaS처럼 기업을 대상으로 하는 SaaS의 경우 상대적으로 고객 수는 적지만 구독 비용을 높여 LTV를 높이는 전략을 선택합니다. 반면, 개인이 일상에서 사용하는 B2C SaaS의 경우 구독 비용은 적지만 고객 수를 상대적으로 더 많이 유치하는 전략을 선택해요.
고객의 수를 키워야 매출을 늘릴 수 있다는 것은 모두가 아는 사실입니다. 고객 수는 마케팅, 세일즈 활동에 따라 증가하죠. 여기에 더해 SaaS는 LTV를 분석해야 합니다.
LTV는 무엇에 영향을 받을까요? LTV는 프라이싱과 제품 리텐션, CX(고객 성공)에 영향을 받습니다.
1. “ARPA(계정당 평균 매출)” 높이기
LTV는 ARPA(계정당 평균 매출)를 Churn Rate(이탈률)로 나누고 그로스 마진을 곱해서 구할 수 있습니다.
LTV = ARPA ÷ Churn Rate x Gross Margin
고객 평생 가치 = 계정당 평균 매출 ÷ 이탈률 x 그로스마진
ARPA는 프라이스(구독가)의 영향을 받습니다. 일반적으로 B2B SaaS의 경우 하나의 계정에 포함된 시트 수 혹은 사용량에 기반하는 프라이싱 정책을 가지고 있는데요. ARPA는 SaaS 기업의 프라이싱 플랜에 의해 좌우됩니다. 따라서 LTV를 높이려면 고객의 지불 능력과 지불의사가 교차하는 가장 높은 가격을 프라이싱 정책에 반영해 ARPA를 높여야 합니다.
2. “이탈률(Churn Rate)” 낮추기
LTV = ARPA ÷ (1-Retention) x Gross Margin
고객 평생 가치 = 계정당 평균 매출 ÷ (1-구독 유지비율) x 그로스마진
Churn Rate(=1-Retention)는 제품과 CX 팀에 가장 영향을 많이 받습니다. Full Review에 따르면, 이상적인 SaaS 회사의 이탈률은 8% 이하입니다. Churn Rate가 3% 이하일 경우 매우 뛰어난 측에 속합니다. SaaS 구독자는 언제든 우리 제품의 구독을 취소할 수 있는데요. ARPA가 아무리 높아도 이탈률 또한 높다면(가령, 평균 구독 기간이 1~2개월밖에 되지 않는다면) 매출을 만들기 어렵습니다.
따라서 지속적으로 고객이 제품의 효용을 느끼게 함으로써 구독 이탈을 방지하고 리텐션(구독 유지 비율)을 높이는 것이 중요합니다. 이를 위해 많은 SaaS 비즈니스가 CX(고객 성공) 팀에 비용을 투자하는데요. CX(고객 성공) 비용은 고객 수에 비례해서 증가합니다.
3. “고객 획득 비용(CAC)” 낮추기
지금까지 매출에 대해서 살펴보았는데요. 다음으로는 (순)이익은 살펴보겠습니다. 순이익을 계산하는 가장 간단한 방법은 매출에서 비용을 빼는 것입니다.
Profit = Revenue – Cost
수익 = 매출 – 비용
SaaS Business에서는 주로 어떤 비용이 사용될까요? SaaS는 전통적인 제조업보다 상대적으로 그로스마진이 높은 것으로 알려져 있어요. 사실 소규모 SaaS 스타트업의 경우 개발자의 인건비와 클라우드 비용을 제외하고는 거의 비용이 들지 않습니다.
SaaS Business에서 핵심 비용을 골라보자면, 클라우드 비용과 고객획득비용(CAC)입니다. 그런데 클라우드 사용 비용은 고객 수와 비례해서 늘어나기 때문에 임의로 줄이기 어려워요. 따라서 SaaS의 수익성 관점에서 주목할 비용은 바로 마케팅과 세일즈 비용을 합한 고객 획득 비용(CAC)입니다.
SaaS의 경우 손에 잡히는 물건이 아니기 때문에 오프라인보다는 주로 온라인에서 마케팅이 이뤄집니다. 디지털 마케팅 비용을 많이 사용합니다. 퍼포먼스 마케팅, SEO 마케팅 등이 대표적이죠. 기업을 대상으로 하는 일부 B2B SaaS의 경우 가격이 비싸고, 보안 컴플라이언스 점검, 의결권자와의 미팅 등 도입까지 많은 절차가 존재하여 세일즈 비용도 사용합니다.
그런데 만약 고객이 평생 동안 지불하는 비용(LTV)보다 우리가 고객 한 명에게 쓴 마케팅 & 세일즈 비용(CAC)이 더 많다면 어떨까요?
이 경우 시장 점유율과 매출은 높아지지만 기업의 순수익을 높이지는 않습니다. SaaS 스타트업도 결국 ‘이익’을 추구하는 기업이기 때문에, 기업의 순수익을 최대화하려면 비용(Cost)을 최소화해야 합니다. 따라서 전략적으로 CAC를 최소화하고, CAC를 LTV와 비교해보는 것이 중요합니다.
지금까지 SaaS Business Model의 핵심 지표인 ARPA, Churn Rate, CAC를 살펴보았는데요. SaaS가 타겟하는 시장과 제품의 특성에 따라 ARPA, Churn Rate, CAC 중 어떤 지표를 중심으로 전략을 수립하고 수익성을 높일지는 달라질 수 있습니다.
하지만 ARPA, Churn Rate, CAC 중 하나라도 극단적으로 부족한 지표가 있다면 장기적으로 수익을 내는 기업이 되기는 어렵습니다. 따라서 SaaS 기업이라면 우리 기업의 ARPA, Churn Rate, CAC를 확인하고 벤치마크 데이터와 비교하며 경영 전략을 세우는 것이 중요합니다.
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